McDonald's está utilizando inteligencia artificial para determinar los precios de sus productos, especialmente el Big Mac, de manera dinámica según la zona geográfica y la sensibilidad del cliente al precio. Según la noticia, en Fresno, California, se encontró que el mismo Big Mac tenía precios distintos en dos restaurantes ubicados a tres kilómetros de distancia: 5,69 dólares en un local y 6,89 dólares en otro. El sistema analiza cada zona para asignar una 'nota' sobre la sensibilidad del cliente al precio, recomendando aumentos si el algoritmo detecta que la clientela continúa comprando a pesar de los incrementos. Este enfoque, conocido como precios dinámicos, ya se ha aplicado en otros sectores como viajes aéreos, hoteles y taxis, pero su aplicación a una hamburguesa cotidiana es novedosa. Los franquiciados de McDonald's, aunque técnicamente tienen autonomía para fijar precios, enfrentan presión por parte de la empresa para seguir las recomendaciones del algoritmo, con riesgos en sus contratos si no lo hacen. La empresa cobra a los franquiciados un porcentaje de las ventas, no de los beneficios, lo que incentiva a subir precios para aumentar sus ganancias. Un caso destacado fue en Connecticut, donde se sugirió cobrar 18 dólares por un Big Mac, lo que generó un pleito legal. Además, la noticia señala que otras empresas como Wendy's y Instacart han tenido que abandonar prácticas similares ante la oposición del público. McDonald's enfrenta un contexto complicado, con una caída del 30% en su acción desde febrero y una disminución del 10% en visitas de clientes de menores ingresos, lo que sugiere que el enfoque de precios dinámicos podría alejar a su base de clientes tradicionales. La noticia concluye que, aunque los algoritmos pueden optimizar los ingresos a corto plazo, podrían perjudicar la reputación de la marca, que históricamente se ha asociado con precios accesibles y uniformes en todo el mundo.

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Los sistemas de precios dinámicos, ampliamente utilizados desde hace años por aerolíneas, plataformas de transporte y operadores ferroviarios, podrían extenderse progresivamente a sectores cotidianos como la hostelería, la alimentación y el ocio. Estas tecnologías permiten modificar el precio de productos y servicios en tiempo real según variables como la demanda, la ubicación geográfica, las condiciones meteorológicas o el momento de consumo. Como consecuencia, un mismo producto podría tener precios distintos dependiendo de la ciudad, la temporada o incluso el día de la semana. Los expertos también advierten sobre el avance de los precios personalizados, una evolución de estos sistemas basada en el análisis de datos individuales de los consumidores. Historiales de compra, hábitos de uso de aplicaciones, frecuencia de consumo o patrones de navegación pueden ser utilizados por algoritmos para estimar cuánto está dispuesto a pagar cada cliente. Esto podría provocar que dos personas reciban precios diferentes por un mismo producto o servicio en circunstancias similares. Aunque esta práctica es legal en la Unión Europea, la normativa exige transparencia y obliga a informar cuando se emplean sistemas automatizados o datos personales para personalizar ofertas. Sin embargo, asociaciones de consumidores consideran que muchas empresas todavía no explican con suficiente claridad qué información utilizan ni cómo influye en los precios finales. Además, las autoridades europeas mantienen la vigilancia sobre los llamados 'patrones oscuros', técnicas de diseño digital destinadas a influir en las decisiones de compra mediante mensajes de urgencia o disponibilidad limitada. El debate gira en torno a cómo equilibrar la innovación tecnológica y la rentabilidad empresarial con la protección de los derechos de los consumidores y la transparencia en el mercado.

Acción por el control y regulación de Precios Dinámicos

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