Pendant des décennies, le marketing s’est construit autour d’une mécanique relativement simple : comprendre les attentes des consommateurs afin de leur proposer une offre susceptible de déclencher l’achat, puis entretenir la relation pour renouveler cet achat aussi souvent que possible. Les méthodes se sont perfectionnées, les données sont devenues plus nombreuses, les canaux se sont multipliés et la connaissance du client s’est considérablement affinée, mais l’objectif économique fondamental a peu changé.

Pendant des décennies, le marketing s’est construit autour d’une mécanique relativement simple : comprendre les attentes des consommateurs afin de leur proposer une offre susceptible de déclencher l’achat, puis entretenir la relation pour renouveler cet achat aussi souvent que possible. Les méthodes se sont perfectionnées, les données sont devenues plus nombreuses, les canaux se sont multipliés et la connaissance du client s’est considérablement affinée, mais l’objectif économique fondamental a peu changé.

Les conditions de travail se sont-elles améliorées en France ? À première vue, la réponse pourrait être positive. Une étude publiée en septembre 2026 par la Dares montre qu’entre 2016 et 2024, plusieurs indicateurs traditionnellement associés aux risques psychosociaux ont évolué favorablement. L’intensité du travail recule, les relations professionnelles s’améliorent et davantage de salariés déclarent pouvoir réaliser un travail de qualité.

Résumer en quelques minutes un document dont la lecture aurait occupé une demi-heure, préparer une présentation en vingt minutes plutôt qu’en deux heures, rédiger immédiatement le compte rendu d’un rendez-vous commercial ou obtenir en quelques secondes une première proposition de code : depuis que l’intelligence artificielle générative s’est installée dans les entreprises, les exemples de temps gagné se multiplient au point de donner l’impression qu’une amélioration spectaculaire de la productivité est déjà acquise.

Demander à une intelligence artificielle de trouver le meilleur hôtel pour un week-end, de comparer trois ordinateurs ou de sélectionner une paire de chaussures correspondant à un budget est déjà devenu banal. Mais une nouvelle étape se prépare : ne plus seulement demander à l’IA de conseiller un achat, mais l’autoriser à l’effectuer à notre place. C’est ce que l’on appelle le 

Pendant longtemps, quelques mots bien choisis suffisaient à donner une coloration environnementale à un produit. Un emballage vert, une feuille stylisée, les expressions « éco-responsable », « durable », « bon pour la planète » ou « neutre en carbone » permettaient d’inscrire une marque dans un imaginaire écologique sans nécessairement expliquer précisément ce qui justifiait cette promesse. Cette manière de communiquer devient de plus en plus difficile à défendre…

Les entreprises européennes adoptent rapidement l’intelligence artificielle. Elles automatisent une partie de leur service client, accélèrent la production de contenus, analysent leurs données, assistent leurs commerciaux, développent des logiciels et commencent à confier certaines tâches à des agents capables d’agir de manière de plus en plus autonome. Mais derrière cette transformation se cache une réalité moins souvent évoquée : une grande partie des technologies qui la rendent possible n’est pas européenne…

Depuis le 2 août 2026, de nouvelles dispositions de l’AI Act sont applicables dans l’Union européenne. Parmi elles figurent les obligations de transparence prévues par l’article 50. Pour les entreprises, elles concernent notamment certains chatbots et agents conversationnels, les deepfakes, certains textes générés par intelligence artificielle ainsi que les systèmes de reconnaissance des émotions ou de catégorisation biométrique. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, 

Pendant longtemps, devenir manager représentait une étape presque naturelle dans la carrière d’un cadre. L’évolution professionnelle semblait suivre un chemin assez prévisible : acquérir de l’expérience, maîtriser son métier, puis prendre progressivement la responsabilité d’une équipe. Le management apportait davantage de responsabilités, de reconnaissance, d’autonomie et généralement une meilleure rémunération. Cette représentation commence pourtant à se fissurer. Selon une étude de l’Apec publiée en 2026, la proportion de cadres sans responsabilité hiérarchique souhaitant devenir managers est passée de…

L’intelligence artificielle s’installe progressivement dans la réflexion stratégique des entreprises. Un dirigeant peut aujourd’hui demander à ChatGPT, Claude ou Gemini d’analyser son marché, d’identifier ses concurrents, de construire une matrice SWOT, de suggérer des relais de croissance ou même de proposer plusieurs orientations pour les années à venir. Ce qui nécessitait auparavant plusieurs heures de recherche et d’analyse peut désormais être obtenu en quelques minutes.

Il n'y a pas si longtemps de cela, le commercial détenait l’essentiel de l’information et guidait le client dans son choix, parce qu’il connaissait le produit, ses caractéristiques, son prix, ses avantages et, souvent, les solutions concurrentes bien mieux que celui qui venait le rencontrer. Ce temps n’a pas totalement disparu, mais il s’éloigne rapidement. Aujourd’hui, lorsqu’un acheteur entre en contact avec un commercial, il a souvent commencé son travail bien avant le premier rendez-vous : il a visité le site de l’entreprise, comparé plusieurs offres, consulté des avis, regardé des démonstrations, parcouru LinkedIn et parfois interrogé une intelligence artificielle pour mieux comprendre le marché.

Il y a encore quelques années, entrer dans la vie professionnelle signifiait souvent accepter une règle tacite : avant de pouvoir décider, conseiller ou diriger, il fallait chercher, observer, reproduire, corriger et recommencer. Le jeune consultant préparait une première analyse, le développeur débutant corrigeait des erreurs dans un code qu’il ne maîtrisait pas encore totalement, le jeune juriste dépouillait des documents avant qu’un professionnel plus expérimenté ne reprenne son travail.

Chaque rentrée marketing apporte son cortège de prédictions. On y annonce davantage d’intelligence artificielle, davantage de vidéo, toujours plus de personnalisation, de nouveaux usages des réseaux sociaux ou encore de nouvelles formes d’influence. À force, les mêmes tendances reviennent, simplement habillées des technologies du moment, au risque de masquer des transformations bien plus profondes. La rentrée 2026 mérite pourtant que l’on regarde ailleurs, car ce ne sont plus seulement les outils du marketing qui évoluent.

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